Google-Suche im EWRIm EWR sind fünf neue Flächen entstanden. Auf genau eine haben Sie selbst Einfluss.

Der Umbau verteilt Sichtbarkeit neu. Er verteilt sie aber nicht nach Aufwand, sondern nach Zulassung — und genau diesen Unterschied verwischen die Angebote, die gerade an Händler und Hotels herangetragen werden.

Was hat sich in der Google-Suche im EWR geändert?

Google hat fünf Ergebnisflächen dokumentiert, die ausschließlich Nutzern im Europäischen Wirtschaftsraum ausgespielt werden. Die Übersichtsseite „Regional differences in Search experience" in der Search-Central-Dokumentation listet sie mit Region und Anfragetypen auf. Drei weitere Varianten in derselben Tabelle gelten für die Türkei und für Südafrika und spielen hierzulande keine Rolle.

Diese fünf Flächen betreffen Unternehmen in Deutschland, Österreich und den übrigen EWR-Staaten:

Zur Datumsdisziplin, weil in der Berichterstattung beides durcheinandergeht: Der Search-Central-Änderungsprotokoll-Eintrag vom 8. September 2026 dokumentiert die Veröffentlichung der Dokumentation, nicht den Start der Ausspielung. Am 18. September kam ein zweiter Eintrag dazu — Aggregator- und Supplier-Unit unterstützen seitdem auch Anfragen zu lokalen Unternehmen. Wann eine Fläche in einer konkreten Suche erscheint, sagt Google an keiner Stelle zu.

Warum baut Google die Suche im EWR um?

Weil die Europäische Kommission Google am 23. Juli 2026 wegen Selbstbevorzugung in der Suche mit 460 Millionen Euro belegt und zur Abstellung verpflichtet hat. In derselben Pressemitteilung steht die zweite Entscheidung über 430 Millionen Euro zu den Steering-Regeln im Play Store; zusammen 890 Millionen Euro. Für die Suche stellte die Kommission fest, dass Google eigene Dienste — genannt werden Shopping, Hotels, Transport und Sport — prominenter darstellt als vergleichbare Angebote Dritter, unter anderem am Seitenanfang und mit stärkerer visueller Aufbereitung.

Drei Punkte aus der Entscheidung erklären den Zeitplan, den die Fachpresse im September beobachtet hat:

• Die Frist: Google muss den Entscheidungen innerhalb von 60 Tagen nachkommen, sonst drohen Zwangsgelder von bis zu 5 Prozent des weltweiten Tagesumsatzes. Gerechnet ab dem 23. Juli endet diese Frist in der dritten Septemberwoche.
• Der Gegenstand: Die Kommission ordnet an, Drittdienste in den Suchergebnissen fair und diskriminierungsfrei gegenüber den eigenen Diensten zu behandeln. Sie schreibt kein Format vor — die Units sind Googles Antwort auf diese Anordnung, nicht deren Wortlaut.
• Der Verhandlungsstand: Die Kommission hält fest, dass Google Änderungen vorgeschlagen und begonnen hat zu testen, und bewertet das als wesentlichen Fortschritt. Getestet heißt: nicht abgeschlossen.

Neu sind die beiden Units deshalb nicht. Google hat sie bereits am 26. November 2024 im eigenen Europa-Blog angekündigt — als Vorschlag zur DMA-Umsetzung, wörtlich als „erweiterte und gleichformatige Einheiten, die Nutzern die Wahl zwischen Ergebnissen zu Vergleichsseiten und Ergebnissen direkt zu Anbieter-Websites lassen". Zwei Jahre später stehen genau diese Einheiten in der Dokumentation. Was im September passiert ist, ist nicht die Erfindung eines Formats, sondern das Ende einer Frist.

Die Gegenprobe gehört dazu, und sie fällt gegen Google aus wie für Google: In demselben Blogbeitrag von 2024 nennt Google die Zahl, die seither durch die Berichterstattung wandert — Fluggesellschaften, Hotelbetreiber und kleine Händler hätten von Rückgängen kostenloser Direktbuchungsklicks um bis zu 30 Prozent berichtet. Diese Angabe stammt von Google, bezieht sich auf frühere DMA-Änderungen und beruht auf Meldungen betroffener Unternehmen. Sie ist keine Messung der Flächen, die seit September dokumentiert sind. Wer sie heute als Beleg für den aktuellen Umbau zitiert, überträgt eine zwei Jahre alte Zahl auf einen anderen Sachverhalt.

Aggregator-Unit: Wer dort erscheint — und wer nicht

Nur Anbieter, die Google als Vertical Search Service zugelassen hat, die passende Daten liefern und die Qualitätsanforderungen erfüllen. Gemeint sind Online-Reisebüros, Preisvergleichsdienste, Metasuchmaschinen und Verzeichnisse — also Vermittler, nicht die Betriebe selbst. Die Unit zeigt immer nur einen Aggregator gleichzeitig; der bestplatzierte Anbieter ist standardmäßig aufgeklappt, weitere lassen sich über eine Liste auswählen. Klicks innerhalb der Unit führen direkt auf die Website des Aggregators.

Die Eintrittsbedingungen nennt die Dokumentation vollständig, und sie sind kein SEO-Thema:

• Interesse bekunden: über das Formular für Aggregator-Funktionen in der Google Suche — für Produktanfragen stattdessen über das Kontaktformular der Preisvergleichsdienste.
• Passende Inhalte haben: die Unit erscheint nur zu bestimmten Anfragetypen; dafür muss der Anbieter die entsprechenden Inhalte führen.
• Daten bereitstellen: über direkte Feed-Integrationen oder Echtzeit-APIs. Google verweist dafür auf vier verschiedene technische Programme, je nach Vertikale.
• Richtlinien einhalten: alle Inhalte in der Unit müssen den Content-Richtlinien der Google Suche entsprechen.

Für ein Hotel, einen Händler oder einen Handwerksbetrieb ist diese Fläche damit erledigt, bevor die erste Frage gestellt ist: Sie ist nicht für Direktanbieter gebaut. Praktisch relevant ist sie trotzdem — weil sich bei genau den Anfragen, bei denen bisher ein direktes Ergebnis oben stand, künftig ein Vermittler zwischen Marke und Suchende schieben kann. Wie sich organische und bezahlte Flächen auf derselben Ergebnisseite verhalten, ordnet der Beitrag SEO vs. SEA ein.

Supplier-Unit: kein Antrag, keine Feeds — und trotzdem kein Hebel

Für die Supplier-Unit verlangt Google ausdrücklich keine zusätzlichen Daten über das hinaus, was beim Crawling der Website ohnehin zugänglich ist. Im Original: „You don't need to provide additional data beyond what's accessible through web crawling to appear in this feature. However, supplier results can be enhanced with data feeds, if available." Zwei Bedingungen nennt die Dokumentation, mehr nicht — die Website muss Nutzer im EWR bedienen, und das Unternehmen muss Direktanbieter sein, also etwa ein einzelnes Hotel, eine Fluggesellschaft, ein Ladengeschäft oder ein Dienstleistungsbetrieb.

Das ist die gute Nachricht und die Grenze in einem Satz. Es gibt kein Onboarding zu kaufen — wer Händlern oder Hotels jetzt ein Pflichtprogramm aus Anmeldung und Feed für die Supplier-Unit verkauft, verwechselt sie mit der Aggregator-Unit. Es gibt aber auch keinen Schalter: Die Supplier-Unit erscheint nach Googles eigener Beschreibung nur dann, wenn auch die Aggregator-Unit erscheint. Ob die neue Direktanbieter-Fläche in Ihrer Suche auftaucht, hängt damit an einer Entscheidung, die über Vermittler getroffen wird, nicht über Sie.

Was bleibt, ist der Teil, der ohnehin gilt: Wie gut ein Direktanbieter dort dargestellt wird, hängt von den Daten ab, die er veröffentlicht. Feeds sind laut Dokumentation eine Verbesserung („can be enhanced"), keine Eintrittskarte. Für lokal tätige Betriebe zahlen dieselben sauberen Angaben doppelt — im Web und im Google-Unternehmensprofil.

Die einzige Fläche, die an Ihrer eigenen Website hängt

Karussells mit strukturierten Daten sind die einzige der fünf Flächen, für die Google eine Umsetzung auf der eigenen Website beschreibt. Es handelt sich um ein listenartiges Rich-Suchergebnis, das horizontal gescrollt wird und Entitäten einer einzelnen Website zeigt — Preis, Bewertung und Bilder inklusive. Technisch verlangt Google dafür ItemList-Markup in Kombination mit mindestens einem unterstützten Typ: LocalBusiness samt Untertypen wie Restaurant, Hotel und VacationRental, dazu Product und Event.

Die Umsetzung folgt fünf Schritten, und der erste entscheidet über die vier danach:

1. Die richtige Seite wählen. Das Markup gehört auf eine Übersichts- oder Kategorieseite mit mindestens drei Entitäten, die auf Detailseiten derselben Website verweist — etwa „Unsere Ferienwohnungen" oder eine Produktkategorie. Eine Komplettseite, auf der die „Details" nur Ankerpunkte sind, ist ausdrücklich nicht vorgesehen.
2. Alle Elemente auszeichnen. Nicht nur die drei besten: Google verlangt die Auszeichnung sämtlicher Einträge der Übersichtsseite. Bei Paginierung bekommt jede Folgeseite eine eigene ItemList mit ihren Einträgen; bei unendlichem Scrollen zählen die Entitäten, die zuerst geladen werden.
3. Die Detailseiten-URLs mitgeben. Die Detailseiten selbst brauchen kein Markup — ihre URLs müssen aber im Markup der Übersichtsseite stehen. Die Reihenfolge im Markup ist die Reihenfolge der Kacheln im Karussell.
4. Prüfen statt hoffen. Erst der Test für Rich-Suchergebnisse für Syntax und Pflichtfelder, dann das URL-Prüftool der Search Console für die Frage, ob Google die Seite überhaupt so sieht — nicht blockiert durch robots.txt, noindex oder eine Anmeldeschranke.
5. Sitemap einreichen. Google empfiehlt sie ausdrücklich, damit spätere Änderungen schneller ankommen.

Zwei Einschränkungen, die zur Ehrlichkeit gehören. Erstens ist die Funktion als Beta gekennzeichnet; Google schreibt selbst, dass sich Anforderungen und Richtlinien während der Entwicklung ändern können. Zweitens bleibt auch hier ein Formular: Unternehmen, die Nutzer im EWR bedienen, sollen laut Dokumentation zusätzlich das passende Antragsformular ausfüllen. Der Unterschied zu den übrigen vier Flächen liegt trotzdem auf der Hand — hier ist die Substanz Arbeit an der eigenen Website, nicht eine Zulassung. Wie strukturierte Daten grundsätzlich funktionieren und warum gültiges Markup nie eine Anzeige garantiert, behandelt der Beitrag Rich Snippets.

Was mit den kostenlosen Produkteinträgen passiert ist

Fachpresse und unabhängige Tracker berichten für Mitte September über den Wegfall kostenloser Produkteinträge und der Produkt-Karussells im EWR — in Googles eigener Dokumentation steht davon nichts. Wir haben das am 28. September 2026 geprüft: Die Merchant-Center-Hilfeseite zu Produkteinträgen beschreibt sie unverändert als kostenlose Darstellung in der Google Suche, in Maps, über Gemini, auf YouTube, im Shopping-Tab, in Google Bilder und in Google Lens. Eine Einschränkung für den Europäischen Wirtschaftsraum ist dort nicht vermerkt.

Was das für Ihre Entscheidungen bedeutet:

• Keine der kursierenden Prozentzahlen ist belegt. Die genannten Rückgänge stammen aus Drittanbieter-Trackern ohne offengelegte Methodik. Wir übernehmen sie nicht — und Sie sollten sie nicht in eine Planung schreiben.
• Ihre eigenen Daten sind belastbarer als jede Fremdzahl. Ein Vorher-Nachher-Vergleich der Klicks aus dem Merchant Center und der Search Console über die zweite Septemberhälfte beantwortet die Frage für Ihr Sortiment — und nur die zählt.
• Der Weg über einen Preisvergleichsdienst bleibt dokumentiert. Für Produktanfragen verweist Google in der Aggregator-Dokumentation ausdrücklich auf das Programm für Preisvergleichsportale. Das ist die dokumentierte Route für Produktsichtbarkeit im EWR — mit dem Preis, dass ein Dritter zwischen Ihnen und dem Ergebnis steht.

Der wiederkehrende Befund dahinter ist wichtiger als der Einzelfall: Der dokumentierte Stand und der ausgelieferte Stand fallen bei Google derzeit regelmäßig auseinander. Beim Auto-Upgrade in Google Ads war es ein Aktualisierungskasten über unverändertem Fließtext, den selbst Googles eigene Zusammenfassung falsch wiedergab — nachzulesen unter AI Max in Google Ads. Bei der Richtlinie zum Websiteruf war es eine EWR-Sonderregel, die in der Übersetzung ein anderes Datum trug, siehe Site Reputation Abuse. Wer Entscheidungen auf Dokumentation stützt, braucht daher zwei Dinge: ein Abrufdatum und einen eigenen Blick in die Suche.

Kommt derselbe Umbau für AI Overviews und den AI Mode?

Die Kommission hat das ausdrücklich offengelassen — und damit die Frage auf die KI-Flächen gehoben. In der Entscheidung vom 23. Juli 2026 heißt es, man nehme Googles Vorschläge zur Kenntnis, wie das Unternehmen die Grundsätze der Entscheidung auf AI Overviews und den AI Mode anwenden wolle; der Dialog dazu werde im Licht der Entscheidung fortgeführt. Ein Format, ein Termin oder eine Zusage steht dort nicht.

Damit ist der operative Kern dieses Vorgangs benannt, und er reicht über Hotels und Händler hinaus: Das Diskriminierungsverbot der Entscheidung ist nicht an ein Seitenelement gebunden, sondern an die Frage, wie eine Antwort zustande kommt. Die Units sind die Anwendung dieses Grundsatzes auf die klassische Ergebnisseite. Die Anwendung auf die generierte Antwort wird gerade verhandelt.

Was daraus nicht folgt: eine Prognose. Wir spekulieren nicht über unangekündigte Formate. Was daraus folgt, ist eine Prioritätenfrage. Wenn Sichtbarkeit in Europa zunehmend über Flächen verteilt wird, die Sie nicht beantragen können, wächst der Wert dessen, was unabhängig davon trägt: eigene Inhalte, die eine Frage vollständig beantworten, und Angaben, die Maschinen eindeutig lesen können. Wie Google Quellen für generierte Antworten auswählt, behandelt der Beitrag AI Overviews; den größeren Rahmen beschreibt KI-Sichtbarkeit (GEO).

Was Sie jetzt konkret tun sollten

Beste Option: Ordnen Sie Ihr Unternehmen zuerst einer der beiden Rollen zu, statt an allen fünf Flächen gleichzeitig zu arbeiten. Sind Sie Direktanbieter — Hotel, Ladengeschäft, Handwerks- oder Dienstleistungsbetrieb, Hersteller mit eigenem Shop —, ist die Aggregator-Unit für Sie erledigt und die Supplier-Unit nichts, was Sie auslösen können. Ihre Arbeit liegt dann bei den Karussells mit strukturierten Daten: eine Übersichtsseite mit mindestens drei Einträgen identifizieren, ItemList plus passenden Typ auszeichnen, alle Einträge erfassen, Detailseiten-URLs mitgeben, mit dem Test für Rich-Suchergebnisse prüfen. Sind Sie Vermittler oder Vergleichsdienst, führt der Weg nicht über Markup, sondern über das Zulassungsverfahren und eine Feed- oder API-Anbindung — das ist ein Projekt, kein Optimierungsschritt.

Pragmatische Alternative, wenn dafür gerade keine Kapazität da ist: Messen Sie erst. Legen Sie für Ihre zehn wichtigsten kommerziellen Suchanfragen fest, wie die Ergebnisseite heute aussieht — mit Datum, aus dem EWR heraus, ohne Personalisierung. Daneben die Klickentwicklung aus der Search Console seit Anfang September. Diese beiden Dinge kosten eine Stunde und sind die einzige Grundlage, auf der Sie im Oktober beurteilen können, ob eine Veränderung vom Umbau kommt oder vom Markt. Ohne diesen Ausgangspunkt bleibt jede spätere Zahl unlesbar.

Konkreter nächster Schritt: Öffnen Sie eine Ihrer Kategorie- oder Übersichtsseiten und zählen Sie, wie viele Entitäten dort mit eigener Detailseite stehen. Ab drei erfüllt die Seite die Grundbedingung für das Karussell-Rich-Suchergebnis — und damit haben Sie den einen Hebel identifiziert, der in diesem Umbau tatsächlich bei Ihnen liegt.

Ein letzter Hinweis zur Einordnung: Alles, was hier steht, beschreibt einen Zwischenstand. Die Kommission bewertet Googles Umsetzung weiter, das Karussell-Format ist Beta, und die Dokumentation wurde zwischen dem 8. und dem 18. September bereits einmal erweitert. Das ist kein Grund zu warten — die Arbeit an sauberen strukturierten Daten und vollständigen Angaben zahlt unabhängig davon ein. Es ist ein Grund, keine Anbieterversprechen zu kaufen, die eine Fläche garantieren, über die Google entscheidet.